Svar på hyppige spørgsmål om reklame
Reklame er et emne, som let fører debattører ud i dilemmaer. Diskuterer man forbud, er det måske fristende at stå urokkeligt fast på ytringsfriheden og afvise forbud – men så kan man blive tvunget til at forsvare reklamer, der bilder børn ind, at de får superkræfter, hvis de køber en bestemt slags slik.
Diskuterer man reklame med nedsættende kvindebilleder, er det måske fristende at tage afstand fra enhver form for reklame af den slags, men så kan man komme til at tage afstand fra næsten ethvert godmodigt drilleri om kønsroller, og man kan komme til at lægge langt større begrænsninger for reklame end for tv-underholdning, avisartikler osv. Er det rimeligt?
Måske er man irriteret over de reklamer, der hele tiden dukker op på internettet. Men hvis de ikke fandtes, ville man så være villig til at betale for at se de hjemmesider, som ellers blev betalt af reklamer?
Her kommer svar på nogle af de spørgsmål, som jeg hyppigst bliver stillet af skoleelever.
Hvad mener du om reklame?
Reklamer er ofte noget at det mest gennemarbejdede og opfindsomme i billeder og tekst, som man støder på i massekulturen. Reklamen lever af fascination – og jeg er selv blandt de fascinerede.
Jeg ser reklamen som et troldspejl, der nok afspejler virkeligheden og virkelige behov, men på en fordrejet måde – til tider festligt inspirerende, til andre tider plat og nedladende over for os forbrugere. Uanset om det ene eller det andet er tilfældet, vil reklamen dog kunne fortælle en vigtig historie om vores samtid og om tidligere epoker i massekulturen.
Er reklame manipulation?
Reklame er et forsøg på at påvirke forbrugerne med en række virkemidler – ofte påvirkning af følelserne med fantasifulde påstande, løfter og antydninger. Hjernevask er der dog ikke tale om. Folk er ikke forsvarsløse. I takt med at uddannelsesniveauet er steget i befolkningen, er den kritiske sans over for reklamens budskaber også skærpet. Derfor er megen reklame en slags pingpong-spil, hvor afsender og modtager lynhurtigt prøver hinanden af. Altså hjerneleg frem for hjernevask.
Hvordan virker reklamen på unge?
Reklamens stærkeste virkemiddel i forhold til unge er at fortælle dem, at anskaffelse af en vare vil gøre dem mere populære og ansete i kammeratskabskredsen. Reklame via de sociale medier er i dag særligt effektive til at fremsætte netop sådanne tilbud og påstande.
Kommer der endnu mere sex i reklamen?
Nøgne kroppe og seksuelle antydninger er det blikfang i reklamen, som er mest udbredt og ældst – fordi seksualdriften er en dominerende psykisk energi, der har med mange former for nydelse at gøre, herunder nydelsen ved at anskaffe ting, købe, forbruge og derigennem tilfredstille behov.
Seksuelle signaler har været brugt i hele reklamens historie, men moralen har ændret sig, således at det efterhånden er blevet acceptabelt at vise mere nøgenhed end tidligere. Reklamen vil dog ofte holde forskellige detaljer skjult, ikke så meget for moralens skyld, men for at overlade noget til fantasien og dermed få forbrugeren til at ‘digte med’ på og blive mere optaget af reklamen.
I takt med at moralen ændrer sig (og påvirkes til at ændre sig af blandt andet reklamen) griber reklamerne til nye måder at overraske og udfordre forbrugerne på. Sex sættes i forbindelse med død, med religion, med kendte, med ulovlig beluring… variationsmulighederne synes uendelige. Fra tid til anden vil man så se, at stribevis af reklamer pludselig ophører med at bruge sex som virkemiddel. Igen skyldes dette ikke moral, men ønsket om at adskille sig fra de annoncører, der fortsat bruger sex som blikfang eller budskab.
Er reklame kvindeundertrykkende?
Den enkelte reklame kun sjældent søger at ‘holde kvinder nede’. Tværtimod ønsker de fleste annoncører i dag at tale til stærke, selvstændige kvinder, som i øvrigt også er kritiske over for reklamer.
Men fra tid til anden ses forsimplede kvindebilleder, hvor kvinden er plat udstillet som sex-objekt, eventuelt under dække af ironi. Disse enkelttilfælde kan næppe kaldes generelt kvindeundertrykkende. Derimod er det samlede billede, som reklamen tegner af kvinder, ret ensidigt. Unge, slanke, perfekt udseende kvinder, der har styr på tilværelsen, er i overtal i reklamen, og denne samlede stærke fremhævelse af en bestemt kvindetype påvirker de almindelige normer for skønhed og skaber en undertrykkende mindreværdsfølelse (altså ja til spørgsmålet) hos en del af de kvindelige forbrugere.
Bør reklame forbydes?
Nej, forbud er uforenelig med ytringsfriheden og et princip om, at den enkelte selv må danne sig en mening om og vælge eller fravælge reklame.
Børn bør dog i et vist omfang beskyttes mod reklame, fordi børn har svært ved at skelne mellem reklamen og det omgivende stof i et medie.
Oplysninger om forbrugernes privatliv (for eksempel oplysninger om tidligere køb, personlige data om økonomi, sygdom osv.) bør også beskyttes mod udnyttelse til markedsførings-formål, med mindre den enkelte forbruger udtrykkeligt og detaljeret har givet tilladelse til at udlevere sine oplysninger med henblik på markedsføring.
Om moralsk anstødeligt reklameindhold mener jeg generelt, at svaret herpå ikke skal findes i lovgivningen, men i skoleundervisningen. Så tidligt det kan lade sig gøre, skal reklame- og forbrugerkundskab indgå i skolen, så vi lærer at beskytte os mod uønsket påvirkning og forholde os til reklame.
Hvordan bliver reklamen i fremtiden?
Mens reklamen i 1900-tallet typisk søgte at mase sig ind på forbrugerne gennem massemedierne, vender billedet mere og mere i 2000-tallet.
Reklame er i dag takket være de digitale medier ved at blive tilpasset den enkelte forbruger, som selv trækker den individualiserede reklame inden for på computeren og mobiltelefonen. På den måde bliver reklamen mere relevant for forbrugerne. Til gengæld afgiver den enkelte forbruger i stigende grad data om sit privatliv til reklamebranchen, vareproducenterne og mediekoncernerne.
Til top